Ilustración: Alejo Cañer
MIAMI. – Una valla promocional de la empresa Katapulk, que en 2022 exhibía en pleno Palmetto el logotipo del monopolio de las telecomunicaciones de Cuba, ETECSA, fue capaz de mover emociones en el exilio cubano de Miami como no han podido hacerlo las escenas publicitarias que a diario circulan en espacios digitales donde influencers y creadores de contenido, en alianza con empresas, actúan como si no existiera la dictadura castrista.
Estos creadores, profesionales o no, que entran en el universo del marketing digital, estampan en Instagram, TikTok y otras redes sociales sus colaboraciones, pagadas para promover tanto productos como servicios que suelen nacer en Miami y expandirse por la puerta ancha que dejan las sanciones estadounidenses a Cuba.
Viajes, recargas, regalos para Navidad, el Día de Reyes, y otras fechas festivas, automóviles y todo lo que un comprador pueda imaginarse y lo que no, porque con negocios como el marketplace Katapulk, “no hay regalos difíciles”, según reza su propia publicidad.
Usted puede mandar a Cuba lo mismo un refrigerador que una camiseta de su equipo favorito de fútbol. Aquí se zanja, de cuajo, un asunto que ha generado cuartillas a lo largo de 60 años: ¿no hay regalo difícil equivaldría a decir que no hay tal régimen o que no hay tal embargo o que no existe el “bloqueo” con el que el régimen justifica su crisis?
El metaverso de “lo cubano” sin drama
En cierto metaverso de “lo cubano” es solo posible encontrar disfrute visual catalizado por rostros en rosa, cuerpos fit o made with plastic surgery y, sobre todo, ácido hialurónico y mucho humor. Toda crítica es tomada por hate, es decir, odio… y cualquier intento de aterrizar en la realidad, sin risas, es entendido como drama.
En el paraíso espiritual donde anidan estos contenidos y creadores, dígase Instagram o TikTok, donde solo se aceptan “buenas vibras” y se estila “vibrar alto y bonito”, no solo no parece haber “embargo” o “régimen” sino, tampoco, presos políticos, ni ancianos hambrientos y ambulancias que llegan cuando ya está puesto el muerto. Mucho menos edificios apuntalados cuyos balcones matan niñas al caer, ni siquiera mujeres que paren solas en casa o echan sus bebés a la basura, a la basura de donde comen, también, ejemplares de la vejez indigna.
El marketing nunca se ha tratado de lo “feo”, de lo “triste” o de lo “oscuro” que cualquier sociedad querría ocultar; pero en el caso de algunos cubanos creadores de contenido promocional para redes sociales se vuelve notoria la desproporción entre el lujo, el caché, la sobreabundancia y el glamour que proyectan y la desangelada realidad nacional.
Los “creadores” ya no lloran, los creadores facturan
Para entrar en este mercado publicitario pareciera que lo importante es, únicamente, querer ganar dinero (facturar) y tener suficientes seguidores en redes sociales como para que el mensaje se expanda.
Suficiente, a juicio del creador de contenido Guillermo Rodríguez, entrevistado para este reportaje, es que tenga un mínimo de 10.000 seguidores, sobre todo en Instagram porque, si bien el grueso de los cubanos ha estado tradicionalmente en Facebook, esta red se considera “muy floja” para el marketing de ventas.
Ynerarity, que se presenta en su web como una destacada empresa de marketing digital en Cuba, ofrece una amplia gama de servicios como diseño web, creación de contenido, publicidad, SEO, email marketing y analítica web. Describe, efectivamente, que las redes sociales son una parte importante del panorama digital en Cuba y afirma que, a pesar de las limitaciones en el acceso a ciertas plataformas, los cubanos son usuarios activos de las redes sociales y estas pueden ser un canal efectivo para el marketing digital.
“Las estrategias de marketing en redes sociales pueden incluir la creación y el intercambio de contenido relevante, la interacción con los seguidores y la construcción de una comunidad en línea”, indica Ynerarity. Asimismo, resume que el marketing digital en Cuba presenta “desafíos únicos”, pero también oportunidades: “A través de la adaptación y la innovación, es posible implementar estrategias de marketing digital efectivas en este entorno único”.
En esa línea, a juicio de la empresa, algunas de las ventajas del marketing digital en la Isla pueden incluir la posibilidad de llegar a un mercado relativamente “sin explotar” y la oportunidad de construir una fuerte presencia en línea en un mercado en crecimiento. En tanto, “algunas de las desventajas pueden incluir el limitado acceso a internet, las restricciones gubernamentales y la posible falta de familiaridad de los consumidores con el comercio electrónico”.
Aunque la agencia de marketing no detalla información sobre el emergente mercado de los creadores de contenido (influencers marketing) que trabajan para marcas y negocios, en la experiencia de Guillermo Rodríguez, se busca en esos casos que los creadores tengan un público (seguidores) propenso a consumir lo que vende la empresa y que su contenido esté alejado de polémicas raciales, políticas y posibles elementos que puedan meter en líos a la marca.
Deslocalización, globalización, internet
Por las lógicas de las conexiones globales que dictan patrones de consumo en línea, da igual donde un creador de contenido se ubique. Algunos cubanos colaboran desde la propia Isla con marcas asociadas al mercado cubano o extranjero, otros lo han hecho desde sus residencias en otras partes del mundo, sobre todo EE.UU. y Europa.
Ser joven y agraciado, tener algo de talento, estar “escachado” en Cuba y necesitar dólares para vivir y vibrar alto y más bonito, puede convertir a un creador en un buen match para estas empresas, radicadas tanto en la Isla como en Miami.
Eso sí, en un entorno tan polarizado, politizado y con tantas fisuras cívicas,“sea cual sea el contenido, que el creador lo aborde desde una óptica de humor es lo que más vende ahora mismo”, dijo Rodríguez.
De modo que sobresalen en este entorno quienes tienen una vis cómica como los talentosos Jonathan Montelongo (Joh Wayne 7), Eddy Suárez, Cubanito Crazy (Adrián Rojas), Lolamentoguasimita —que suelen proponer un contenido más realista e insertar algo de crítica social en su “justa medida” toda vez que existen regulaciones como el Decreto-Ley 370 y el Decreto-Ley 35, que limitan la libertad de expresión en internet y consideran como una acción altamente peligrosa la “divulgación de noticias falsas, mensajes ofensivos, y difamación con impacto en el prestigio del país”.
Por otro lado, las actrices y/o modelos esbeltas y miles de seguidores suelen ser una variante promocional bastante socorrida.
De muestra, algunos nombres: Marion Duranona, Elena Gelpi, Samantha Espineira, Giselle Lara, Yia Camaño, Heydy González, Camila Arteche, Ameli Fernández, Jacqueline Shening, Carolina Cue o Daniela Naranjo (Orange Actress), imagen de un comercial de Katapulk con música de Celia Cruz que levantó ronchas en el exilio.
Al respecto, Omer Pardillo, el albacea de la Guarachera de Cuba, dijo que los herederos de Celia Cruz nunca autorizarían “el uso de la imagen de ella para un anuncio relacionado con la compañía Katapulk y/o sus afiliados para promover productos comerciales hacia Cuba”.
También enfatizó que Celia, la icónica artista que descansa en el neoyorkino cementerio Woodlawn sin haber podido volver a su tierra, “nunca hubiera participado en ninguna promoción de las relaciones comerciales con la dictadura cubana y que tal acción es castigable bajo el título 17 del código penal de los EE.UU., esto es, la Ley de Derecho de Autor, actualizada en 2022.
Una empresa reincidente
Solo en el mencionado comercial, que usaba el tema La negra tiene tumbao ―ya removido de las plataformas― es que ha encontrado competencia mediática el desafiante cartel con la imagen de la actriz cubana Tahimí Alvariño promocionando la “recarga gratis” de ETECSA, que en 2022 interpelaba en la vía pública al exilio de Miami, a la altura de la intersección de la autopista Palmetto y la calle 74 del Noroeste.
La valla y el comercial en video fueron creados por la misma empresa: Katapulk, propiedad del empresario cubanoamericano Hugo Cancio —señalado por mantener vínculos comerciales estrechos con el régimen y lucrar con el hambre en la Isla—. Para diluir su responsabilidad, Cancio expuso que él no es el único que negociaba desde EE.UU. con ETECSA y que esta compañía no estaba sancionada por la Oficina para el Control de Activos Financieros (OFAC, por sus siglas en inglés) del Departamento del Tesoro del país norteño.
El propio dueño de Katapulk, en entrevista con Milena Recio para el medio OnCuba, también de su propiedad, reconoce su testarudez o insistencia en “cruzar los límites”, aunque argumenta que su propósito es abrir caminos para todos, ayudar a la familia cubana.
“Hay cientos de compañías en Miami que se dedican a estos trámites de recargas, agencias de viajes, gasolineras, hasta bodegas en Hialeah. A esto súmale más de 100 páginas online”, dijo entonces a América Noticias.
Katapulk, de Fuego Enterprises, antes llamada Cuba Business Development Group, Inc., no es el primer negocio ni será el último en existir en una ciudad polarizada donde unos creen que hay que cerrar filas contra el régimen y negarle cualquier gota de oxígeno, pero otros apuestan al deshielo, a los puentes con La Habana para, supuestamente, no castigar más al pueblo.
En tanto no se ponen de acuerdo, florecen los negocios que viven del hambre de allá y de la piedad de acá mientras apelan al talento “cubiche” para cobrar un ojo de la cara por productos y servicios colocados en Cuba que en Miami no valdrían ni la mitad.
Basta caminar el Southwest o desandar Hialeah para advertir la presencia de negocios en el código 305 cuyo mercado no es otro que Cuba. Negocios que ponen “We love Miami small business”, pero promocionan vuelos a toda Cuba, envíos de dinero y paquetes y cuanta cosa de la que pueda reírse Fidel Castro en su tumba. Y si esto sucede en el espacio físico, ¿qué no ha de suceder en el virtual?
¿Qué ganan los creadores de contenido?
Una lógica que podrían estar aplicando los creadores, a juicio de Guillermo Rodríguez, es que si los dueños de agencias y negocios están en EE.UU. “forrados en billete, gozando la vida” con sus negocios y con los permisos necesarios para hacerlo otorgados por Cuba pero también por EE.UU., quién les puede decir que no es ético ganarse “unos quilos” dándoles promoción.
“Los que no están bajo coacción de ningún tipo [por parte de instituciones del Estado que pudieran incluir en los planes de trabajo de sus artistas afiliados la creación de contenidos para negocios vinculados al régimen], ven jugoso billete con solo hacer reels de 40 segundos en cámara y le meten sin susto. El mismo Santa María Music Fest llegó a pagar bastante por los reels de promo que hicieron [el actor] Alejandro Cuervo y otros”.
Puede también que para estos artistas definidos en redes como creadores de contenido no exista dilema ético ni moral alguno porque consideran que en el campo del hambre no rige la moral. O quizás entiendan que hoy existen circunstancias de acercamiento entre Cuba y su diáspora que permiten publicitar cualquier tipo de negocio que tienda “puentes”.
¿No hay límites?
Lo mismo el comercial con música de Celia Cruz que el inmenso cartel con logo de ETECSA en el Palmetto crearon una idea de límite, un precedente de actuación ante lo inadmisible por el exilio, pero solo como ese refrán de que “es bueno lo bueno pero no lo demasiado”.
El cartel no solo molestaba por el hecho de que promoviera a una empresa más en la lista del régimen, sino porque ETECSA es responsable de cortes de internet, violaciones de derechos y represión digital en Cuba. (El 11 de julio de 2021 la compañía dejó sin internet a los cubanos que habían tomado las calles para reclamar libertades). Pero más molestaba el cartel por su céntrica ubicación y su excesivo ruido, más allá de lo históricamente tolerado o de lo permisible.
Que ETECSA sea un brazo para la represión del régimen, con sustento legal para criminalizar derechos digitales es lo que más indigna a exiliados que han denunciado este tipo de negocios y publicidad como “inaceptables” e hicieron una recaudación de 12.000 dólares para colocar un cartel anticomunista en reemplazo de la propaganda de Katapulk.
Más allá de los códigos “morales” o “cívicos” que puedan ignorarse o no en el contexto cubano, los creadores que colaboran con marcas se insertan en una red global hasta ahora prácticamente desregulada cuyas barreras suelen ser políticas comunitarias de las propias plataformas sociales y abordan la desnudez, el odio, el derecho de autor, la suplantación de identidad, pero… ¿qué hay de las normas globales en publicidad?
La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) de EE.UU., cuya misión es proteger al público de prácticas comerciales engañosas o desleales y de métodos de competencia desleales mediante la aplicación de la ley, la promoción, la investigación y la educación, exige que se divulgue cualquier conexión material entre un influencer y una marca, incluso cuando un influencer recibe productos gratis o se le paga por promocionar una marca. Asimismo, prohíbe a los influencers hacer promoción de productos que no han probado.
Desde Europa llegan noticias sobre la intención de regular el contenido de influencers en redes sociales. Italia —según un artículo de El País— se ha hartado de que el sector funcione sin reglas. “Después de un mes de polémicas a cuenta de una publicidad navideña de un pandoro (un bizcocho típico navideño parecido al panettone) de Chiara Ferragni, la mayor estrella patria de este firmamento social, el garante para las comunicaciones ha anunciado que comenzará a tratar a estos profesionales y a sus cuentas como medios de comunicación”.
El diario amplía que “el Gobierno tiene lista una norma que está a la espera de ser aprobada y que conllevará que todos aquellos perfiles que tengan más de un millón de seguidores deberán someterse a una regulación similar a la que se aplica a las cadenas de televisión y grandes medios para evitar estafas y publicidad engañosa y proteger la integridad de los menores. Luego, Agcom ―el garante para las comunicaciones― comenzará controlar también a cuentas con menos seguidores”.
En la línea de la regulación estadounidense, en Italia, una vez que entre en vigor la nueva norma, cualquier video publicitario que se publique en redes deberá ser anunciado como tal y, si no se cumplen las reglas, las multas podrán ser de hasta 258.228 en caso de vulnerar las normas publicitarias y hasta 600.000 en caso de atentar contra la integridad de menores.
Otros Estados europeos han dado pasos para regular este sector. Detalla El País que Francia ha ido algo más allá y ha prohibido, por ejemplo, la promoción de la cirugía estética o de suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. “También obliga a indicar con una mención si se realizan actividades de publicidad, si las imágenes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido creado con ayuda de la inteligencia artificial. En caso de infracción, las penas pueden alcanzar hasta dos años de cárcel, 300.000 euros de multa o la prohibición de ejercer su actividad”.
El Gobierno de España también ultima un real decreto para regularizar la actividad económica de los influencers en virtud del cual estos deberán inscribirse en un registro estatal y cumplir determinadas obligaciones, por ejemplo en el ámbito de la protección de menores, y tendrán que identificar las comunicaciones comerciales.
El Gobierno cubano, que ya ha impuesto normas en el entorno digital, hasta ahora no se ha interesado por los creadores de contenido que promocionan negocios de ambas orillas (la Isla y la Florida), sobre todo aquellos que impulsan, consciente o inconscientemente, su narrativa de que la nación está abierta al diálogo con sus emigrados —y a que estos inviertan en el país— y al desarrollo del sector privado. Mientras sirvan a la dinámica de mostrar una Cuba sin dictadura, no habrá que domarlos.
